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淺談化妝品營(yíng)銷(xiāo)策劃的互聯(lián)網(wǎng)思維
作者：任立軍 日期：2014-1-8 字體：[大] [中] [小]
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越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維模式來(lái)運(yùn)營(yíng)企業(yè)，甚至一些看似傳統(tǒng)企業(yè)卻被定位為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，這充分證明，現(xiàn)在的企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)思維模式階段，化妝品企業(yè)做為較早觸電的一批企業(yè)，如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維來(lái)進(jìn)行化妝品營(yíng)銷(xiāo)的突破，或許是很多化妝品企業(yè)普遍思考的問(wèn)題。
隨著OTO運(yùn)營(yíng)模式的逐漸深入人心，很多傳統(tǒng)企業(yè)都開(kāi)始構(gòu)建其互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式，期望通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的突破。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍在《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)》上指出，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)企業(yè)的崛起，中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)的生存發(fā)展空間逐漸受到擠壓，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，這定會(huì)導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)新一輪的互聯(lián)網(wǎng)浪潮，而這次浪潮的來(lái)襲，絕不是過(guò)去互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的獨(dú)角戲，而是整個(gè)全民參與的互聯(lián)網(wǎng)大戲。目前已出現(xiàn)了很多類(lèi)似的苗頭，傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)能夠演變成互聯(lián)網(wǎng)餐飲企業(yè)，如北京的黃太吉、上海的餓的神等，傳統(tǒng)的制造業(yè)企業(yè)能夠演變成互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如小米手機(jī)。化妝品企業(yè)如何在這樣的大潮中弄潮？
從消費(fèi)者到企業(yè)（C2B）建立起來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)模式
很多人對(duì)于OTO的運(yùn)營(yíng)模式有一個(gè)基礎(chǔ)的認(rèn)知就是線(xiàn)上與線(xiàn)下的互動(dòng)，在這種OTO運(yùn)營(yíng)模式之下，北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)進(jìn)行了針對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式的理論探索，發(fā)現(xiàn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)，可以實(shí)現(xiàn)CTB式的營(yíng)銷(xiāo)模式，而這種營(yíng)銷(xiāo)模式更符合傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的理念。
互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)生活和傳統(tǒng)行業(yè)的滲透是全方面的，很難說(shuō)出某一個(gè)點(diǎn)被互聯(lián)網(wǎng)滲透了，但是從我們的研究發(fā)現(xiàn)，過(guò)去傳統(tǒng)行業(yè)開(kāi)一家店的原則是要找黃金的位置，等著人流量，客人看到你才會(huì)進(jìn)來(lái)�；ヂ�(lián)網(wǎng)可以改變這種現(xiàn)象，以黃太吉第一家店為例，其實(shí)店址處在一個(gè)人流量非常少的地方，但是消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)知道他們，主動(dòng)找到他們，打破傳統(tǒng)行業(yè)一定要有黃金店鋪的法則，這時(shí)候的店鋪只要有一個(gè)一流區(qū)域，三流店鋪甚至四流店鋪都可以，就是C2B，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)去搜尋這些信息，去決定他的消費(fèi)和行為。
同樣，這樣的互聯(lián)網(wǎng)思維理念可以運(yùn)用到化妝品專(zhuān)賣(mài)店建設(shè)上面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的巨大滲透能力，形成以化妝品品牌為中心的營(yíng)銷(xiāo)圈層，參與的消費(fèi)者愿意通過(guò)自己在互聯(lián)網(wǎng)上的參與幫助化妝品品牌提升消費(fèi)價(jià)值，并進(jìn)行主動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳播。
對(duì)于化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)化妝品企業(yè)，核心是要做好線(xiàn)上消費(fèi)人群的聚集，然后通過(guò)相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，這種消費(fèi)既包括實(shí)體店的消費(fèi)也包括其他的消費(fèi)模式。因此，首席營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍常說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)可以改變一切，從過(guò)去的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論上來(lái)看，企業(yè)在鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群之后，一定會(huì)想方設(shè)法地向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，以期招徠顧客消費(fèi)，顯然，如今的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)改變了這樣的傳統(tǒng)思維模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播和運(yùn)營(yíng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群，然后再向其傳播消費(fèi)訴求，繼而實(shí)現(xiàn)招徠顧客的目標(biāo)。我們把傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式稱(chēng)為BTC，而現(xiàn)在這種模式是CTB，這種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式不但增強(qiáng)了消費(fèi)者主觀(guān)參與的能動(dòng)性，而且也極大地放大了消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的認(rèn)知，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式起到至關(guān)重要的作用。
顯然，對(duì)于化妝品門(mén)店的選擇標(biāo)準(zhǔn)來(lái)說(shuō)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維將給其帶來(lái)巨大的改變，這種改變 將會(huì)為門(mén)店銷(xiāo)售利潤(rùn)帶來(lái)極大地提升。
從發(fā)現(xiàn)需求向著創(chuàng)造需求進(jìn)行轉(zhuǎn)變
化妝品的主流消費(fèi)人群已經(jīng)發(fā)生重大改變，進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)革命3.0時(shí)代，80后90后新生代消費(fèi)群成為化妝品的消費(fèi)主流�，F(xiàn)在的80后90后新生代消費(fèi)群已經(jīng)不再對(duì)于那些迎合消費(fèi)需求的行為感興趣，他們更加愿意親自參與到企業(yè)的需求創(chuàng)造過(guò)程當(dāng)中，從中分享快樂(lè)、滿(mǎn)足需求。他們常常會(huì)對(duì)化妝品提出個(gè)性化、獨(dú)特的消費(fèi)需求。北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家任立軍指出，這種新生代消費(fèi)群對(duì)于需求的認(rèn)知和處理方式是化妝品企業(yè)必須要切實(shí)認(rèn)識(shí)到的，一方面，企業(yè)必須學(xué)會(huì)引入消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，消費(fèi)者逐漸從營(yíng)銷(xiāo)的客體轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷(xiāo)的主體，寶潔公司就為此建立了專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)站；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)不是一個(gè)發(fā)現(xiàn)需求的地方，那樣你會(huì)顯得很晚，市場(chǎng)已經(jīng)相對(duì)成熟了，因此，創(chuàng)新企業(yè)必須學(xué)會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)造需求、創(chuàng)新需求。
當(dāng)然，做為傳統(tǒng)化妝品企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式階段，并不是因?yàn)樵诰�(xiàn)下找不到消費(fèi)者或者消費(fèi)者找不到商家，主要還是緣于傳統(tǒng)化妝品企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本和運(yùn)營(yíng)條件受到了限制，化妝品門(mén)店房租成本不斷攀升、店面人力資源成本居高不下、門(mén)店促銷(xiāo)宣傳成本提升等等，幾乎沒(méi)有一項(xiàng)成本不在被時(shí)代的大潮所拉高。怎么辦？恰恰互聯(lián)網(wǎng)可以解決很多問(wèn)題，過(guò)去，你必須要在黃金地段找尋店面，如今你可以退而求其次，同為制造業(yè)的小米手機(jī)甚至就憑借一個(gè)網(wǎng)站年銷(xiāo)售額就破了百億。
如果你想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)化妝品企業(yè)，那你必須認(rèn)可并了解互聯(lián)網(wǎng)的思維模式，按照互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則來(lái)做你的企業(yè)。比如，企業(yè)要學(xué)會(huì)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言、要愿意與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)、要學(xué)會(huì)引進(jìn)消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值等。雖然互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)看上去非常復(fù)雜多樣，但其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)要相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)得更加簡(jiǎn)便可行，有時(shí)候，在線(xiàn)下無(wú)法順利解決的問(wèn)題，在互聯(lián)網(wǎng)上可以找到解決方案，這就是互聯(lián)網(wǎng)能夠創(chuàng)造需求的核心要素之一。
互聯(lián)網(wǎng)的個(gè)性化品牌打造
從筆者對(duì)于化妝品的了解來(lái)看，任何化妝品企業(yè)生存的根本最后都會(huì)歸結(jié)為品牌，化妝品企業(yè)品牌的打造是通向持久成功的關(guān)鍵，沒(méi)有品牌的化妝品幾乎無(wú)法獲取良好的生存空間。同樣，對(duì)于傳統(tǒng)化妝品企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)模式，重要的是個(gè)性化的品牌打造。從北京立鈞世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)研究發(fā)現(xiàn)，雖然人可以是同一個(gè)人，但網(wǎng)絡(luò)上的人和線(xiàn)下的人是完全不同的，而互聯(lián)網(wǎng)的自由性、開(kāi)放性和包容性使人們完全可以展現(xiàn)出埋沒(méi)在內(nèi)心里的個(gè)性成份，因此，無(wú)論什么事情一旦進(jìn)入到互聯(lián)網(wǎng)，個(gè)性就不得不被提及并倍加關(guān)注。那么，對(duì)于化妝品品牌來(lái)說(shuō)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，同樣也需要深入研究互聯(lián)網(wǎng)上的新生代消費(fèi)群體的個(gè)性，據(jù)此，制定品牌創(chuàng)建計(jì)劃。
對(duì)于化妝品個(gè)性化品牌的打造，企業(yè)必須真正地放開(kāi)思路。過(guò)去，在線(xiàn)下無(wú)法承載的東西進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)卻可能承載得起，因此，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)品牌打造上必須是龐大而聚焦的，所謂龐大是因?yàn)槠放瞥休d力得以無(wú)限放大，所謂聚焦是要讓品牌能夠迅速地給予消費(fèi)者以簡(jiǎn)單可靠的認(rèn)知，過(guò)去相互矛盾的兩個(gè)概念在互聯(lián)網(wǎng)上可以實(shí)現(xiàn)完美的統(tǒng)一。
在傳統(tǒng)的世界里，無(wú)論做什么，想做到第一并非易事，偏偏很多企業(yè)卻對(duì)這個(gè)第一情有獨(dú)鐘，但在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，由于創(chuàng)造消費(fèi)需求的成功，由于營(yíng)銷(xiāo)傳播效果的普遍性，因此，極易打造出老大級(jí)的品牌。盡管你的品牌銷(xiāo)售額并不算高，但你卻可以成就經(jīng)典，這就是互聯(lián)網(wǎng)的神奇魔力。
最需要口碑與最易產(chǎn)生口碑
化妝品品牌的口碑無(wú)異于品牌的生命，因此，如果我們說(shuō)化妝品品牌是最需要口碑營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品品類(lèi)并不為過(guò)，盡管所有行業(yè)企業(yè)都在注重口碑營(yíng)銷(xiāo)。那么，哪里最容易產(chǎn)生良好的口碑呢？顯然，隨著新媒體的發(fā)展，這個(gè)答案自然而然地歸結(jié)到互聯(lián)網(wǎng)。在這個(gè)人人都是自媒體的互聯(lián)網(wǎng)上，每天都會(huì)有大量的信息在數(shù)億網(wǎng)民間進(jìn)行傳播。
顯然，所謂的自媒體沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)也存在，很多化妝品品牌會(huì)在門(mén)店向消費(fèi)者發(fā)放宣傳單頁(yè)，這也是自媒體形式，當(dāng)然，線(xiàn)上自媒體和線(xiàn)下自媒體之間存在著本質(zhì)的區(qū)別：前者是最容易產(chǎn)生的口碑的地方，粉絲之間的相互傳播，使品牌認(rèn)知和品牌價(jià)值得到極大提升，并通過(guò)線(xiàn)上自媒體的互動(dòng)，使品牌與目標(biāo)消費(fèi)群之間產(chǎn)生品粘性；后者由于渠道的特征和媒體的屬性問(wèn)題，使線(xiàn)下自媒體的傳播基本維持在自說(shuō)自話(huà)的狀態(tài)，雖然，也可以通過(guò)一定的渠道進(jìn)行廣泛傳播，但卻基本上無(wú)法形成有效的互動(dòng)，因此，品牌與消費(fèi)群之間的粘性基本無(wú)從談起。
我們都清楚，化妝品營(yíng)銷(xiāo)最看重品牌建設(shè)，而化妝品品牌建設(shè)的核心就是消費(fèi)者口碑，口碑營(yíng)銷(xiāo)幾乎已經(jīng)成為化妝品品牌營(yíng)銷(xiāo)的最為重要利器。無(wú)疑，互聯(lián)網(wǎng)思維恰恰迎合了化妝品品牌的口碑營(yíng)銷(xiāo)特性，品牌不但可以通過(guò)新媒體來(lái)進(jìn)行口碑傳播，還可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維制定線(xiàn)下口碑營(yíng)銷(xiāo)傳播方案，使互聯(lián)網(wǎng)思維推動(dòng)線(xiàn)下和線(xiàn)上共同的口碑營(yíng)銷(xiāo)，化妝品營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家任立軍稱(chēng)之為OTO口碑營(yíng)銷(xiāo)。
互聯(lián)網(wǎng)思維在化妝品運(yùn)營(yíng)中的全面應(yīng)用
馬云曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，“傳統(tǒng)行業(yè)的機(jī)會(huì)太多了�！逼鋵�(shí)，無(wú)非就是想表達(dá)一個(gè)意思，傳統(tǒng)企業(yè)通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)思維運(yùn)營(yíng)可以獲得更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。那么，是否真的如此呢？營(yíng)銷(xiāo)策劃專(zhuān)家任立軍認(rèn)為，馬云并非虛言，如果哪家企業(yè)還僅僅狹隘地認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)是營(yíng)銷(xiāo)信息傳播渠道、電子商務(wù)是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道就大錯(cuò)而特錯(cuò)了，我們不得不說(shuō)“您OUT了”。而是要理清互聯(lián)網(wǎng)的思維，用更高的格局去理解互聯(lián)網(wǎng)、迎接互聯(lián)網(wǎng)、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)。
對(duì)于化妝品企業(yè)的運(yùn)營(yíng)，我們認(rèn)為應(yīng)該從三個(gè)方面建立起互聯(lián)網(wǎng)思維：一是聚焦思維，找到企業(yè)撬動(dòng)大格局的支點(diǎn)；二是平臺(tái)思維，實(shí)現(xiàn)各價(jià)值利益主體利益分享；三是圈層思維，建立起以品牌為中心的圈層體系。
上述的三項(xiàng)思維，可以全部或者部分地應(yīng)用于企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)當(dāng)中。無(wú)論企業(yè)是否有志于互聯(lián)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)，但企業(yè)必須審時(shí)度勢(shì)地引用互聯(lián)網(wǎng)思維，以保證化妝品企業(yè)運(yùn)營(yíng)具備足夠的運(yùn)營(yíng)能力。
結(jié)束語(yǔ)
這是一個(gè)比較錯(cuò)位的時(shí)代，但筆者并不希望讀者錯(cuò)誤地理解互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)思維，互聯(lián)網(wǎng)思維并不是全部通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，它是借由互聯(lián)網(wǎng)而衍生出來(lái)的一種思維模式，這種思維模式對(duì)于處于OTO運(yùn)營(yíng)模式當(dāng)今是非常具有現(xiàn)實(shí)意義的，化妝品做為比較早地運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的品類(lèi)，擁有互聯(lián)網(wǎng)思維模式非常必要。